Цель: Способствовать формированию умений по планированию товара / услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей.
Портрет потребителя – свод информации, разносторонне характеризующей рядового клиента компании, клиента, принадлежащего целевому сегменту рынка.
Портрет, или профиль, клиента – важнейший инструмент для ведения доходного бизнеса, то, с чего начинается любая маркетинговая кампания. Прежде чем начать составлять и рассылать коммерческое предложение, важно понять, кому же оно адресовано.
Работа над портретом клиента начинается с ответов на вопросы:
- Где живет клиент (в городе, селе, в доме, квартире и т.д.)?
- Сколько ему лет?
- Какое у него образование?
- Семейный статус?
- Чем он занимается (работает по найму, предприниматель, собственник бизнеса, безработный, пенсионер, студент и т.д.)?
- Какие у него интересы (увлечения, хобби)?
- Какие у него проблемы?
- Как ваш продукт может помочь решить эти проблемы?
- Какую сумму в месяц клиент тратит на покупки?
- Как клиент принимает решение о покупке (выбирает по цене, качеству, марке, совету друзей)?
- Каков его уровень знаний о вашем продукте (эксперт, дилетант, случайный прохожий и т.д.)?
- Сколько готов заплатить за ваш продукт?
- Какие страхи у клиента в связи с приобретением вашего продукта?
При составлении портрета целевого клиента учитываются как социо-демографические данные (возраст, образование, место проживания, семейное положение), так и поведенческие (как клиент ведет себя при покупках, что влияет на его окончательное решение).
Чем точнее составлен портрет, тем меньше целевая аудитория клиентов. Чтобы искусственно не заузить возможные рамки, рекомендовано использовать два-три типичных портрета клиентов. Это поможет обратиться к целевой аудитории и описать возможности, преимущества и выгоды коммерческого предложения на языке клиента.
Пример составления «портрета потребителя»
Составим портрет потенциального клиента для компании по продаже ремонтно-строительных услуг.
Кто же клиент этой компании?
- Возраст 30-50 лет. Самые типичные заказчики ремонтных работ в домах и квартирах имеют этот возрастной коридор. Несомненно, есть и более молодые, и более зрелые клиенты, однако их число значительно ниже.
- Пол. Мужчины – 60%, женщины – 40%. Зная эти данные, можно составлять рекламные объявления, рассчитывая на подобную гендерную градацию: для мужчин – больше конкретики и цифр, для женщин – фактов, вызывающих эмоции.
- Социальное положение. Средний класс и выше, поскольку в услугах подобного рода заинтересованы, в первую очередь, люди занятые, не имеющие возможности сделать ремонт своими руками, способные оплатить подобные продукты.
- Материальное положение. Средний семейный доход потенциальных клиентов – от одной тысячи долларов и выше. Для потребителей с более низким доходом необходимо формировать отдельное предложение, основанное на партнерских кредитах или рассрочках платежей за выполненный ремонт.
- Семейное положение. 70% семейных пар, 30% - холостяки, либо незамужние, одинокие женщины.
- Образование. Высшее, среднее специальное - 90%.
- География проживания. Город – 95%. Гораздо лучше более точно установить географические рамки, вплоть до районов города. Это даст возможность сделать точечное предложение в новостройках, либо старых кварталах города.
- Проблемы клиента. Проблема поиска качественного исполнителя работ. Потребность в добротном ремонте по демократичным ценам в кратчайшие сроки.
- Клиентские страхи. Представители поставщика – рабочие низкой квалификации, от которых трудно добиться высокого качества работ. Строительные материалы могут подвергнуться хищению. Сроки выполнения отделочных работ никогда не выполняются.
Как только подробный потрет клиента нарисован, нужно составлять конкретное коммерческое предложение, снимать страхи и искать места обитания клиента. Теперь совсем нетрудно проводить рекламные акции, говорить с потребителем на его языке, привлекать новых потребителей своих услуг, удерживать и возвращать постоянных клиентов.
Для разных видов предложений могут потребоваться дополнительные характеристики портрета клиента, вплоть до его национальности, религиозных убеждений, количества членов семьи, наличия домашних животных и так далее.
Например, для продвижения живого товара зоомагазинов знание о количестве проживающих на территории города или района владельцев аквариумных рыбок или мелких грызунов может значительно повлиять на расширение или корректировку товарной матрицы, на увеличение товарооборота и прибыли.
Менеджерам по продаже горящих туров нелишним будет знать о мотивах поездок своих потенциальных клиентов, и о тех посредниках, которые могут сыграть решающую роль в принятии решения о поездке.
Устроителям праздничных мероприятий важно иметь портрет своего потребителя услуг вплоть до источника финансирования торжества. Другими словами, кто и в каком размере сможет оплатить роскошное веселье в корпорации, при открытии нового магазина заказчика или уникальный свадебный триумф. И только после этого можно составлять праздничный сценарий, исходя из запросов, возможностей своего потребителя.
