Цель: Способствовать формированию умений по планированию и исследованию рынка.
Сбор и подготовка исходных данных является одним из основных этапов составления бизнес-плана.
При сборе исходных данных не стоит забывать, что в определяющей степени их достоверность определяется надежностью используемых источников информации.
Все исследования в общем можно разделить на две группы:
- Кабинетное.
- Полевое.
Примерный перечень источников, которыми часто пользуются при проведении кабинетных исследований в России, приведен ниже:
- Материалы, представленные в средствах массовой информации.
- Учебная и научная литература соответствующей направленности.
- Материалы различного рода семинаров, симпозиумов, конференций и иных подобных мероприятий.
- Данные государственной статистики, а также материалы, издаваемые налоговыми органами.
- Рекламные материалы, прайс-листы, каталоги, справочники, распространяемые на выставках и ярмарках буклеты, иные подобные материалы.
- Корпоративные сайты конкурентов и иных организаций, занимающихся подобными видами деятельности.
- Платные источники информации (например, платные базы данных Интернета, и др.).
- Собственный опыт проведения рекламных акций: экономическая эффективность рекламных акций, статистика реакции клиентов на рекламные обращения, и т.п., а также собственная статистика продаж (при наличии таковой) и маркетинговых расходов.
Принципиальное отличие полевых исследований от кабинетных заключается в том, что при проведении полевых исследований осуществляется сбор и анализ данных, полученных из первичных источников. Полевые исследования предполагают самостоятельный сбор первичной информации путем проведения опросов, анкетирований, интервью, тестирований товара (работы, услуги), и т.д.
Осуществление полевых исследований позволяет решать перечисленные ниже задачи.
- Определение сильных и слабых сторон предлагаемого товара (работы, услуги).
- Получение информации, необходимой для разработки рекламной стратегии компании.
- Получение информации об основных типах потенциальных потребителей предлагаемого товара (работы, услуги).
- Выявление распределения между основными конкурентами рыночных долей в процентном соотношении.
- Знакомство с системой ценностей потенциальных потребителей.
- Получение информации об отношении потенциальных потребителей к предлагаемому товару (работе, услуге).
- Выявление пустующих рыночных ниш.
- Моделирование физических параметров предлагаемого товара (работы, услуги).
- Определение возможной цены на предлагаемую продукцию.
- Оценка емкости рынка в натуральном и денежном выражении.
- Моделирование внештатных ситуаций, определение порядка действий при наступлении таких ситуаций.
- Получение информации для разработки упаковки продукта.
- Определение потребительской мотивации при приобретении товара (работы, услуги).
- Сравнение товаров (работ, услуг) от разных производителей и поставщиков.
Среди основных методов, которые используются при проведении полевых исследований, можно выделить следующие: метод эксперимента, метод наблюдения (мониторинг), анкетирование, проведение опросов и интервью (в т.ч. глубинные и полуструктурированные интервью, а также метод фокус-групп), техника свободных ассоциаций, незаконченные предложения, персонификация, и др.
Одним из популярных методов полевых исследований является проведение опросов. Чаще всего используются опросы через собственный сайт, опросы на независимых рекламных площадках (например, в печатных изданиях), уличные опросы (например, интервью случайных респондентов), телефонные опросы и почтовые опросы.
Одним из наиболее простых способов проведения опроса является размещение анкеты на собственном сайте. Это почти не требует затрат; с другой стороны, далеко не все посетители сайта захотят отвечать на вопросы вашей анкеты (к этому склонны обычно люди с определенным складом характера и наличием свободного времени), а значит — результаты опроса могут быть необъективными.
При проведении уличных опросов важно грамотно подойти к процессу составления выборки респондентов. Выборки бывают репрезентативными и целевыми. Отличие между этими выборками заключается в том, что в первом случае опрос проводится случайным образом, возможно — с определенным интервалом (например, опрашивается каждый пятый прохожий на улице), а во втором случае каждый опрашиваемый респондент должен удовлетворять определенным требованиям.
Помимо личного опроса, можно проводить также телефонные опросы. Среди преимуществ телефонного опроса можно выделить быстроту получения информации. К недостаткам телефонных опросов можно отнести ограниченный круг респондентов (таковыми могут являться только люди, имеющие телефон), а также некоторые ограничения по числу и сложности задаваемых вопросов.
